Análisis del plano pragmático-textual (1.º bachillerato)

El hip-hop expande las marcas

Como hemos visto, en la década de 1980 había que ser relativamente rico para que las marcas se fijaran en uno. En la de 1990, solo hay que ser cool. Como dijo el diseñador de moda Christian Lacroix en Vogue: «Es terrible decirlo, pero a menudo los mejor vestidos son los más pobres». Durante la década pasada, los jóvenes negros de los suburbios estadounidenses han sido el mercado más agresivamente investigado por los grandes de las marcas, que buscaban en ellos un «significado» y una identidad prestadas. Esta fue la clave del éxito de Nike y de Tommy Hilfiger, que fueron catapultadas al superestrellato de las marcas en no pequeña medida por los muchachos pobres que incorporaron a Nike y al Hilfiger al estilo hip-hop en el mismo momento en que MTV y Vibe (la primera revista hip-hop, fundada en 1992) ponían el rap ante los reflectores de la cultura juvenil. «La nación hip-hop» —escribían Lo-piano-Misdon y De Luca en Street Trends— es «la primera que adopta un diseñador o una gran marca y que convierten esa marca en moda de "gran concepto” [...], la expanden"».

Diseñadores como Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY y Nike se han negado a combatir el pirateo de sus logos en camisetas y en gorras de béisbol en los suburbios, y es seguro que muchos de ellos se han abstenido de reprimir los robos en sus tiendas. Ahora las grandes marcas han aprendido que las ganancias que ofrece la ropa de marca no solo emanan de su compra, sino también de que la gente vea el logo de la empresa en las personas «adecuadas», como señala [...] Phil Spur, de Pepe Jeans. [...] Del mismo modo que la historia de lo cool en Estados Unidos es en realidad, como han dicho muchos, una cuestión de la cultura afroamericana —desde el jazz a los blues y desde el rock and roll hasta el rap—, para muchas supermarcas perseguir lo cool significa simplemente perseguir la cultura negra.

Naomi Klein, No logo (1999)