Con marcas globales, nos integran en macrociudad única
De público a publicitario
El autor reflexiona sobre la creciente
fusión entre lo público y lo publicitario comercial: se trata, en último
término, de vaciar lo intrínseco de nuestras ciudades.
Antonio Caro 22/10/13
Primer acto: unos taimados comerciantes abarrotan las calles de los
burgos medievales con una serie de pregones y de enseñas que proclaman
ante los paseantes las mercancías que venden.
Segundo acto: la invención de la imprenta, allá por los estertores de
la modernidad, añade a esa algarabía una proliferación de carteles de
todo tipo que emborronan los muros de las ciudades en una continua
sustitución de unas ofertas comerciales por otras.
Tercer acto: a finales del siglo XIX, el dominio de la electricidad,
en cuanto elemento desencadenante de la segunda revolución industrial,
hace que enseñas comerciales y anuncios publicitarios se doten de una luminosidad que pasa a ser uno de los componentes básicos de las diversas “ciudades-luz” que van surgiendo por todo el orbe.
Cuarto acto: más o menos por la misma época, las obras de diferentes
artistas prestigiosos al servicio de la publicidad comercial añaden a los mensajes mercantiles un componente artístico que contribuye decisivamente a legitimar entre la sociedad de aquel tiempo el creciente componente publicitario de lo público.
Quinto acto: a partir de finales de la segunda guerra mundial, la invención del shopping center y su imparable expansión urbi et orbe logra el prodigio de desplazar paulatinamente a los viejos centros ciudadanos;
acontecimiento este que supone, tal vez, el momento culminante a partir
del cual lo publicitario –entendido como mecanismo al servicio del
comercio y, en último término, de la mercantilización social– se impone
definitivamente sobre lo público.
Y sexto y (por ahora) último acto: tras el éxito anterior, el
fenómeno de la mercantilización va saturando poco a poco el tejido
urbano, hasta el extremo de inmiscuirse en las señas identificadoras más
rancias de la ciudad; y así, asistimos hoy –por limitarnos a Madrid– al
rebautizo de una vieja estación de metro como Vodafone Sol,
a las sucesivas redenominaciones de un vetusto teatro primero como
Häagen-Dasz Calderón y hoy como Caser Calderón y, tal vez mañana, al
cambio de nombre del campo de fútbol del Real Madrid por el de Estadio
Santiago Bernabéu Coca-Cola u otra marca global de similar calibre.
¿Qué podemos concluir de esta sucesión? En primer lugar que, como habrá podido advertir la lectora o el lector, la mercantilización de nuestras ciudades, y la consiguiente tendencia a la fusión entre lo público y lo publicitario,
viene de lejos. Y si alguien se queja de ese aire mercantil que inunda
las ciudades que habitamos, el experto de turno siempre podrá
contestarle que las ciudades ya estaban allá por el siglo XVII ahítas de
publicidad comercial, en forma de las citadas enseñas, carteles y otros
procedimientos.
Pero la segunda conclusión es de más amplio calado. Si las
manifestaciones iniciales de lo publicitario comercial en la existencia
cotidiana de nuestras ciudades se referían a lo próximo –las enseñas que
anunciaban el comercio donde se vendía el pan caliente o las tabernas
donde se escanciaba el vino recién vendimiado–, dicha referencia se ha
ido distanciando cada vez más al ritmo mismo de esa mercantilización. Y
así, el viejo teatro de revistas antes citado ha ostentado durante años
el nombre de una marca estadounidense de helados antes de lucir el de
una compañía de seguros. Y así, la estación de metro con más solera de
Madrid se redenomina con una de las marcas líderes de la telefonía
global. Todo ello, en el marco de una existencia crecientemente
mercantilizada donde los comercios de toda la vida son sustituidos por
‘súpers’, ‘hípers’ y centros comerciales, y donde los cines de
barrio cerraron hace décadas para ceder su lugar a los centros multicine
extrarradio donde las películas en 3D se proyectan acompañadas por las
inseparables palomitas.
Es de este modo como la creciente fusión entre lo público y lo
publicitario comercial proyecta su verdadero sentido: se trata, en
último término, de vaciar lo intrínseco de nuestras ciudades, lo que las hacía singulares,
para terminar por constituirse en ejemplares seriados de una única
macrourbe global donde los “no lugares” de que habla el antropólogo Marc
Augé se han convertido paradójicamente en los corazones postizos de
unas ciudades que cada vez resultan más indistinguibles unas de otras.
Pero no se trata de un ejercicio de nostalgia. La sustitución de lo
nuestro por lo ajeno, de lo próximo por lo global, tiene un sentido muy
concreto: el objetivo último radica en que el dominio de nuestra
existencia cotidiana y la satisfacción de nuestras necesidades más
inmediatas pase a manos de unas instancias lejanas, inalcanzables, que, bajo la forma de marcas globales, nos integran en esa macrociudad única.
Lo que sucede es que si lo que es en definitiva una expropiación
tiene lugar al precio de la asfixiante fusión entre lo público y lo
publicitario comercial que hoy vivimos, no cabe duda de que la sociedad
ya está generando ahora mismo sus anticuerpos. Y si alguien lo duda, que
se lo pregunten a quienes ocuparon las principales plazas españolas
hace cosa de dos años y pico.
